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Kennen Sie folgende Situation: Ihr firmeneigener Newsletter konnte im vergangenen Jahr deutliche Zuwächse bei den Öffnungs- und Klickraten verzeichnen, was Sie bei einem Geschäftspartner stolz erwähnen. Als dieser daraufhin von seinem eigenen Newsletter und damit einhergehend von Zahlen spricht, die deutlich über Ihren eigenen Werten liegen, verfliegt Ihre Euphorie schnell wieder. Doch was ist der Grund hierfür? Arbeiten Sie suboptimal? Ist der Newsletter Ihres Geschäftspartners wirklich so viel besser als Ihr eigener Newsletter? Es ist an der Zeit, die Berechnung der Klickraten einmal näher zu beleuchten…

Zuerst einmal gilt es die Begrifflichkeiten klar zu definieren. Unter „Öffnungsrate“ versteht man allgemeinhin die Anzahl der Empfänger, welche den an sie adressierten Newsletter auch tatsächlich geöffnet haben. Diese Zahl bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Empfänger und wird meisst prozentual angegeben. Dieser Wert läßt sich nur durch das Nachladen von Grafiken ermitteln, welche im Newsletter eingebunden sind und aus dem Internet nachgeladen werden. Diese Abrufe werden gezählt und als Öffnungen des Newsletters gewertet. Natürlich funktioniert diese Technik nur bei HTML-basierten Newslettern, Textnewsletter bleiben somit aussen vor. Erschwerend kommt zudem hinzu, dass immer öfter moderne E-Mail Programme die Grafiken nicht mehr automatisch anzeigen, sondern erst auf explizite Anforderung des Lesers hin nachgeladen werden. Dies bewirkt, dass einige Öffnungen ungezählt bleiben und somit die Öffnungsate fälschlicherweise drücken.

Die „Klickrate“ bezeichnet verallgemeinert die Klicks in einem geöffneten Newsletter. Genau hier allerdings laufen die verschiedenen Messmethoden bereits auseinander: Ein Ansatz ist es, die Klickrate an den Empfängern zu messen. Hierbei wird die Zahl aller Empfänger des Newsletters als Bezugsgröße genutzt. Zieht man statt der Gesamtempfänger die Öffnungsate heran, fällt der prozentuale Anteil erwartungsgemäß wesentlich höher aus.

Die Probe aufs Exempel

Folgendes Rechenbeispiel soll helfen, den Sachverhalt zu verdeutlichen und leichter hinter die Zahlenburgen zu steigen. Wir gehen von folgenden Werten aus: Der Newsletter wurde an 1000 Personen verschickt, von denen 100 Personen den Newsletter tatsächlich geöffnet haben. Es wurden 10 Klicks aus den Newslettern registriert.

Klickrate (gemessen an Empfängern):

10 Klicks / 1000 Empfänger = 0,01

Die Klickrate beträgt hier 1%.

Klickrate (gemessen an Öffnungen):

10 Klicks / 100 Öffnungen = 0,1

Die Klickrate beträgt hier 10%.

Schnell wird ersichtlich, dass man aus einem nüchternen Prozentpunkt durch „geraderücken der Maßstäbe“ schnell ein viel freundlicheres Ergebnis von 10% zaubern kann. Dieses virtuose Jonglieren mit Zahlen lässt Sie vielleicht vor Ihren Mitbewerbern oder in Controllermeetings gut aussehen; eine höhere Durchschlagskraft und somit mehr Erfolg hat es Ihnen leider nicht eingebracht.

Doch sind die Bezugsgrößen nicht die einzigen Stellschrauben, um das Zahlengebilde Ihrer Erfolgskontrolle zu beinflussen. Hierbei müssen Sie nicht zwingend selbst Einfluss nehmen – oft genug sind Sie den Auswertungsroutinen der eingesetzten Software unterworfen. Wissen Sie genau, wie Ihre Software die Statistiken errechnet?

Viele Wege führen nach Rom

Bereits bei den Öffnungsraten unterscheiden sich die in verschiedenen Softwareprodukten eingesetzten Zähltechniken signifikant: Wie wird mit Mehrfachöffnern verfahren? Sicher wissen Sie um die Tatsache, dass nur ein Teil Ihrer Leser den Newsletter nach dem Öffnen und Durcharbeiten löscht oder ruhen lässt. Viele Leser überfliegen den Newsletter nach dem Erhalt, um sich einen ersten Eindruck über dessen Inhalt zu verschaffen. Diese Leser öffnen den Newsletter danach zu einem späteren Zeitpunkt erneut um den vorher als interessant gemerkten Inhalt nun ausführlicher zu studieren. An dieser Stelle sind bereits zwei Öffnungen von ein und derselben Person erfolgt. Oft bleibt es nicht dabei und der Leser öffnet den Newsletter bis zu zehnmal.

Zählt Ihre Software diese Mehrfachöffner? Werden diese Mehrfachöffnungen auch als solche ausgewiesen und können optimalerweise wahlweise in die Statistik einbezogen oder herausgelassen werden? Diese Unterschiede der Zählmethoden lässt vermeindlich gute oder schlechte Werte ganz schnell in einem anderen Licht erscheinen!

Viel komplexer wird die Materie noch, wenn wir beginnen, uns mit der Zählung der Klicks zu befassen. Das Delta in der Statistik, welches durch die Bezugsgrößen Gesamtempfänger oder Öffnungsrate entstanden ist, kennt noch weitere mögliche Fallstricke.

Analog zu den Mehrfachöffnern existieren selbstverständlich auch die Mehrfachklicker. Diese Spezies hat vielleicht durch den Newsletter eine interessante und besuchenswerte Website entdeckt, die von nun an – Sie ahnen es sicherlich schon – nicht über ein Lesezeichen oder über die Eingabe der URL im Adressfeld, sondern immer über das Öffnen des Newsletters und dem Folgen des dort enthaltenen Links besucht wird. Wie wird mit solchen „Wiederholungstätern“ umgegangen? Sind auch diese separat in den Statistiken ausgewiesen oder einfach stillschweigend enthalten? Schließlich wird ein Link nur dadurch erfolgreicher, dass viele Personen ihm folgen und nicht dadurch, dass eine Person ihm bereits zum zehnten Mal gefolgt ist.

Ebenfalls eine genauere Betrachtung verdient die Frage, welche Links angeklickt wurden. Bezieht sich die Klickrate immer darauf, dass egal welcher Link geklickt wurde, dies immer gezählt wird? Oder wird – falls die E-Mail mehrere Links enthält – immer nur der erste Klick gezählt? Wie verhält es sich mit den sogenannten „Funktionslinks“, also jenen Links, über welche die Empfänger Ihren Newsletter abbestellen oder ihre Daten ändern können? Sind diese mit in Ihre Klickrate eingeflossen? Interessanterweise wirkt sich dies so aus, dass zwar die Abmelderate des Newsletters hoch ist, dafür aber auch die Klickrate überproportional zugelegt hat. Eine wertlose weil falsche Information.

Fazit

Ziel dieses Artikels ist es natürlich nicht, Ihre Zahlengebilde in sich einstürzen zu lassen. Sicher haben Sie sogar gute Gründe, warum Sie Ihre Statistik auf die eine und nicht auf die andere Weise errechnen. Schließlich benötigen verschiedene Anforderungen an Ihre Statistik auch verschiedene Rechenmethoden. Dennoch hoffe ich, Sie ein wenig für diese Thematik sensibilisiert zu haben.

Tatsächlich muss die Software, welche Sie zum Versand Ihres Newsletters einsetzen, nicht zwingend alle Werte separat voneinander ausweisen. Es hilft Ihnen bereits, wenn Sie wissen, wie diese Werte zustande kommen. Vor diesem Hintergrund ist es nur allzu verständlich, dass der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) Bemühungen unternimmt, eine Norm zur Messung der Öffnungs- und Klickraten einzuführen.

Und beim nächsten Treffen mit Ihrem Geschäftspartner können Sie nun gezielt die hier erörterten Fragen stellen, um dessen Zahlen mit den Ihrigen vergleichbar zu machen. Es gilt noch immer die alte Weisheit: Traue keiner Statistik, welche Du nicht selbst gefälscht hast…