jung und willig

Das klassische E-Mail-Marketing ist fest etabliert im heutigen Medien-Mix: Neben den geringen Streuverlusten und den niedrigen Volumenkosten ist es vor allem die Meßbarkeit der unternommenen Maßnahmen, welche den Erfolg des Mediums vorantrieben. Mit Mobile-Marketing steht im Zeitalter der mobilen Endgeräte bereits eine neue Technologie in den Startlöchen, um die Erfolgsgeschichte des E-Mail-Marketings zu wiederholen. Da hier jedoch die Volumenkosten ungleich höher liegen, ist eine exakte Meßbarkeit des Erfolgs unverzichtbar. Wie also sieht es damit aus?

In einem meiner vorherigen Artikel auf der marketing-meile habe ich mich mit Öffnugns- und Klickraten beschäftigt. Diese beiden Werte sind vertraute Größen, mit Ihnen haben die Marketing-Verantwortlichen gelernt umzugehen. Nachfolgend versuche ich also, die Kennwerte des Mobile-Marketings anhand dieser beiden Begriffe zu erklären.

Der technische Hintergrund

Die Messung der Öffnungsrate geschieht bei E-Mails meist durch versteckte Grafiken, welche beim Öffnen vom Server nachgeladen werden. In deren Dateinamen werden Daten an den Server übergeben, so dass dieser auch Mehrfachöffnungen von der gleichen Person erkennen kann.

Die Klickrate wird im allgemeinen mit umgeleiteten Links bestimmt: Statt aus dem Newsletter direkt auf eine externe Seite zu verweisen, führen die Links zuerst auf den Server des E-Mail-Marketingsystems, welcher dann zur gewünschten Seite weiterleitet. Bevor er das tut, zählt er allerdings den Aufruf der externen Seite.

Im Mobile-Marketing hat man die Statusmitteilungen der Netzbetreiber, sie gehen nach dem Versand der SMS Mitteilungen immer dann ein, wenn der versandten Nachricht eine Statusänderung wiederfahren ist.

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate lässt sich als solche nicht messen. Allerdings gibt es, anders als im E-Mail-Marketing, eine Zustellungsmitteilung. Sobald der Netzbetreiber die Nachricht auf das mobile Endgerät des Empfängers zustellen konnte, erhält der Absender eine Benachrichtigung. Diese Benachrichtigung enthält Informationen darüber, welcher Nachricht von welchem Empfänger wann geöffnet wurde. Einhergehend mit der Tatsache, dass aufgrund der ungleich niedrigeren Empfänger-Penetration im Mobile-Marketing die wenigsten SMS ungelesen gelöscht werden, ist diese Zustellungsmitteilung ein guter Kennwert für die tatsächlichen Öffnungen.

Jedoch kann unserer Mitteilung bis zur Zustellung allerlei Unbill widerfahren, über welchen wir dann allerdings genaustens unterreichtet werden. So kann beispielsweise die Rufnummer des Empfängers falsch sein, und die Mitteilung somit nicht zugestellt werden. Vergleichen mit dem E-Mail-Marketing wäre dies ein klassischer Hard-Bounce, also ein dauerhafter Rückläufer: Diese Rufnummer ist für zukünftige Versände wertlos.

Ist die Rufnummer zwar korrekt, aber das Endgerät des Empfängers ausgeschaltet, wird die Mitteilung so lange vorgehalten, wie dies beim Versand angegeben wurde. Die maximale Wartedauer beträgt bei den meisten Netzbetreibern etwa drei Tage. Konnte die Mitteilung in diesem Zeitraum weiterhin nicht zugestellt werden, verfällt die Nachricht noch vor der Zustellung. Diesen Fall kann man mit einem Softbounce, also einem temporären Rückläufer vergleichen; Die Chance, diesen Empfänger beim nächsten Mal zu erreichen, ist durchaus gegeben.

Klickrate

Eine Klickrate im herkömmlichen Sinne lässt sich nur ermitteln, wenn die versandte Mitteilung auch Links enthält. Dies ist etwa bei Push-SMS der Fall, welche den Empfänger zum Besuch einer bestimmten WAP-Seite einladen. Dieser Seite kann beim Aufruf wiederum die Herkunft mitgegeben werden, so dass hier der Besucher der Seite auf seine Mobilfunknummer zurückverfolgt werden kann. Für Benutzerautentifizierung eine gute Sache – für marketing-technische Auswertungen aufgrund der geltenden Datenschutzbestimmungen zumindest in Deutschland verboten. Dennoch läßt sich eine genaue Klickzahl ermitteln, sofern man diese anonymisiert.

Die Möglichkeiten sind immens

Die Möglichkeiten bei der Zustellung von Mitteilungen auf mobile Endgeräte hören hier noch längst nicht auf. Tatsächlich lassen sich in Spezialfällen auch Mitteilungen noch nach der Zustellung löschen bzw. überschreiben, sofern man deren eindeutige Netz-ID hat. Eine gängige Anwendung kennt jeder Handybesitzer mit Mailbox, informiert die Mailbox doch mit SMS über eingegangene Anrufe – und enthält magischerweise immer die korrekte Zahl der bislang entgangenen Anrufen. Haben Sie sich noch nie gefragt, wieso sie nicht 3 separate Mitteilungen erhalten haben?

Für solche Anwendungsfälle ist das Ändern und Löschen versandter SMS sicherlich eine nützliche Angelegenheit. Für Marketing-Zwecke sollte man davon Abstand nehmen, zu gross ist die Gefahr eines negativen Images wegen der erfolgten Bevormundung des Empfängers.

Fazit

Die weitläufige Meinung dass den hohen Kosten im E-Mail Marketing durch unzureichende Messbarkeit der Maßnahmen ein Blindflug darstellen, sollte dieser Artikel entkräftigt haben.
Tatsächlich bieten die Netzbetreiber detaillierte Meldungen, was mit den in Ihrem Netzwerk kursierenden Mitteilungen geschieht – nicht zuletzt als Tribut an die für die Zustellung verlangten Kosten.

Dass sich aus diesen Statusmitteilungen aussagekräftige Statistiken aufbereiten lassen, steht ausser Frage. Und diese Zahlengebilde und Schaubild-Kunstwerke sind es, die Ihrem Kunden oder Entscheider die Freigabe von weiterem Budget für Mobile-Marketing-Aktionen leicht machen.